AVZ-Group

“Wij geloven erin dat een organisatie zich kan onderscheiden door klanten zo goed mogelijk te bedienen,” vertelt marketingmanager Bas Beelen van AVZ-Group in ons gesprek met hem. Afgelopen jaar voerde Customeyes voor het eerst een klantenonderzoek uit voor AVZ-Group. Bas is in het bedrijf verantwoordelijk voor het initiëren van deze klanttevredenheidsprojecten. Wij spraken met hem over wat klanttevredenheid voor AVZ-Group betekent en hoe zij hun strategie nastreven.

Focus op ‘customer intimacy’

AVZ-Group bestaat uit verschillende bedrijven op het gebied van buitenzonwering, horren, terrasoverkappingen en rolluiken. In de strategische driehoek tussen operational excellence, product leadership en customer intimacy, richt AVZ-Group zich het meest op customer intimacy. Dat doen ze om verschillende redenen. Enerzijds omdat het onderscheidend vermogen van een bedrijf al lang niet meer alleen zit in kwalitatief goede producten, legt Bas uit. “Waren goede producten vroeger en differentiator, nu zijn ze meer een hygiënefactor.” Daarnaast is deze focus voor AVZ-Group belangrijk, omdat zij samen met de dealers die de zonweringproducten verkopen een tandem vormen naar de consumentenmarkt. Zowel de dealers als AVZ-Group bedienen de eindklant. Dat kan alleen als AVZ-Group ook de dealer goed bedient. “Zonder onze producten en scherpe levertijden hebben onze dealers het lastig richting de consument. Onze prestaties hebben hierdoor direct effect op de tevredenheid van de consumenten.” Dealers goed bedienen zit ‘m, naast goede producten, onder andere in het beantwoorden van moeilijke vragen, het hanteren van acceptabele levertijden en door duidelijk te zijn in de communicatie. Volgens Bas kan een bedrijf zich daarin onderscheiden.

“Verwachtingen moeten gemanaged worden. Het kan zijn dat levertijden oplopen, maar je moet ervoor zorgen dat je communicatie duidelijk en helder is. Soms is dat een vervelende boodschap, maar duidelijkheid is beter dan zoete broodjes bakken.”

Bewust zijn van het effect op de klant

De meeste beweging richting customer intimacy ziet AVZ-Group nu bij de commerciële afdeling van de organisatie. Daar doen ze verbetervoorstellen over onder andere productontwikkeling en hoe levertijden terug te dringen. “We hebben bijvoorbeeld een systeem waarin collega’s een notitie kunnen maken als ze ergens commerciële kansen zien. Onze development- en productmanagementafdeling gaat dan kijken of ze klanten hierin kan helpen; welke ideeën komen er van de klant? Zit daar correlatie in? Moeten we innovaties opstarten?”, licht Bas toe. Daarnaast hanteert AVZ-Group een nieuw systeem om processen soepeler te laten verlopen. Zoals het verbeteren van de informatievoorziening naar klanten toe, sneller leveren, minder fouten maken in leveringen en minder schade aan profielen die uit het magazijn komen.

“De slag die wij nog moeten maken is dat iedere medewerker in de organisatie bij alles wat hij of zij doet, straks denkt: welk effect heeft dit op de klant?’ Zo verwoordt Bas de interne uitdaging met betrekking tot customer intimacy. Hij geeft het voorbeeld van iemand die in het magazijn werkt en met een profiel een stellingkast raakt, waardoor er een krasje op het profiel komt, maar dit profiel toch inpakt. “Wij willen graag dat medewerkers dit profiel apart gaan leggen. Dat ze snappen dat als ze dit niet doen, dit een golf van inefficiëntie en problemen creëert, maar ook dat een klant denkt: wat lever je me nu?” Naast deze interne uitdaging realiseren ze zich bij AVZ-Group dat externe factoren ook van invloed kunnen zijn op klanttevredenheid. De huidige situatie met grondstoffentekorten en prijsstijgingen zijn daar voorbeelden van. “Uiteraard wordt er op prijsverhogingen teleurstellend gereageerd. Maar als wij de redenen en omstandigheden toelichten, begrijpen klanten het wel. Vanuit de ratio nemen ze het ons niet kwalijk, vanuit de emotie denk ik dat het de klanttevredenheid wel gaat drukken”, licht Bas toe.

Onderzoek met een duidelijk doel

Om én klanttevredenheid te meten én alle werknemers van AVZ-Group bewuster te maken van de klant, koos AVZ-Group ervoor in zee te gaan met Customeyes. Bas vertelt dat twee zaken de doorslag gaven voor deze keuze. Enerzijds voelde hij dat er bij Customeyes heel veel ervaring zit op het gebied van B2B klanttevredenheid. Anderzijds keek Customeyes kritisch naar wat AVZ-Group wilde en hoe ze dat dacht te bereiken. “Ik wil geen ‘ja-knikker’, daar heb ik helemaal niks aan. Ik wil iemand die oprecht is en die ons scherp kan houden. Wij willen de klant wel honderdduizend vragen stellen, maar moeten van de onderzoekspartij horen welke vragen het belangrijkst zijn. Customeyes deed dat.”

AVZ-Group koos vervolgens voor een combinatie van drie onderzoeken: kwantitatief, kwalitatief, en een spiegelonderzoek. Het spiegelonderzoek is een aanvulling op de eerste twee onderzoeken, waarmee AVZ-Group inzichtelijk wilde krijgen wat de beleving van hun medewerkers is en of dit matcht met wat klanten vinden. Bas vertelt dat AVZ-Group wil dat hun medewerkers daar een eerlijk beeld van krijgen. “Zijn we kritisch genoeg of zijn we juist te kritisch? Aan beide zitten voor- en nadelen. Als je heel positief bent over je eigen prestaties, uit je dat ook naar de buitenwereld toe. Maar ben je dan kritisch genoeg om te verbeteren? Als je juist heel kritisch bent, loop je het risico dat een negatief sentiment intern de overhand neemt en dat de klant dit onbewust meekrijgt. Medewerkers meenemen in het proces, de resultaten en dit in perspectief zetten, is dus essentieel.”

Deel eerlijk resultaten met de hele organisatie

AVZ-Group verwachtte dat de beleving van medewerkers negatiever zou zijn, dan dat van de klant. Dit is ook uit de resultaten gebleken. “Wij vinden het heel positief dat onze mensen zo kritisch zijn, want dat betekent dat zij écht het beste voor de klant willen doen. En we hebben deze kritische blik nodig om in de toekomst niet te verslappen. Aan de andere kant willen we ook duidelijk maken dat we stil moeten staan bij het feit dat het merendeel al goed gaat,” vertelt Bas. Om dit te doen, neemt AVZ-Group de hele organisatie mee in de resultaten. Ze legt hierbij ook uit hoe het kan dat de klantbeleving verschilt van dat van de medewerkers. “Een voorbeeld is dat weinig klanten spontaan de customer service bellen om te zeggen hoe blij ze zijn. De meeste mensen bellen met een klacht en gevoelsmatig heb je dan alleen maar gezeur aan je hoofd. We willen onze mensen laten zien dat er natuurlijk ontevreden mensen zijn, waar we ook iets mee moeten doen, maar dat dit maar een klein percentage is. De meeste van onze klanten geven ons een heel goed cijfer.”

Daarnaast bekijkt AVZ-Group op directieniveau hoe ze resultaten en verbetervoorstellen eerlijk kunnen communiceren naar medewerkers en klanten. AVZ-Group doet dat op verschillende manieren. Zo verstuurt het bedrijf interne memo’s en toont het de resultaten op digitale schermen voor het productie- en logistiek personeel. “Wij zijn nu bezig met presentaties voor verschillende entiteiten en afdelingen. Zo kunnen we resultaten specifiek toelichten, per bedrijf of afdeling”, licht Bas toe. Daarnaast heeft de directie van AVZ-Group een keer in de drie maanden een kwartaalmeeting met diverse vestigingen, waar ook de resultaten van dit onderzoek zullen worden meegenomen en concrete verbeteracties worden besproken. “Daartoe gaan we verschillende mensen op projecten zetten. Deze projecten zijn bedrijfs- of afdelingsoverschrijdend. Hiermee willen we het besef creëren bij onze mensen dat dit belangrijk is, maar ook leuk en dankbaar als we bepaalde zaken voor klanten kunnen verbeteren.”

Continu meten om continu te verbeteren

Op het moment kijkt AVZ-Group per entiteit op welk vlak er het laagst gescoord is, om vervolgens te brainstormen over de verbeterplannen. “Als we zeggen: we willen de leverbetrouwbaarheid verbeteren, wat dan precies? Moet het van 8 naar 4 weken of naar 2 dagen? Of gaat het meer over hoe we communiceren over de leverbetrouwbaarheid?” Bas zegt dat het belangrijk is om als organisatie realistisch en transparant te zijn in welke verbeteracties je gaat oppakken: “Intern moeten we bijvoorbeeld aangeven dat het probleem gesignaleerd is en een verbeteractie nodig is, maar dat deze niet dit jaar, en misschien ook niet volgend jaar komt.”

Customeyes gaat voor een aantal jaar aan de slag voor AVZ-Group. In vervolgonderzoek hoopt AVZ-Group de resultaten van verbeterplannen terug te zien in de cijfers. De uitdaging is daarbij deze cijfers te kunnen duiden, als deze hoger of lager worden. “Hoe komt dat dan? We willen per klant monitoren wat diegene het jaar ervoor had ingevuld. Gaat het omlaag, waardoor heeft hij besloten een lager cijfer te geven?” Voor AVZ-Group is het belangrijk dat Customeyes hen daarbij blijft adviseren.