Nogal een overbodige vraag, zo lijkt. Vaak wordt gedacht dat een directeur precies weet wat voor klanten belangrijk is. Helaas is dit niet altijd het geval. Medewerkers met klantcontact zijn vaak een onderschatte en onbenutte bron van klantinzicht. Zij besteden een groot deel van hun tijd direct aan het helpen van klanten en zijn daarmee in veel organisaties dé experts op het gebied van klantbeleving. Medewerkers die zijn opgeklommen tot managementfuncties en die het directe klantcontact hebben verloren, raken soms het gevoel kwijt wat écht belangrijk is voor de klant. Een spiegelonderzoek is een goede eerste stap om zulke verschillen in klantbeleving binnen de organisatie bloot te leggen. Vervolgens kunnen de resultaten van het spiegelonderzoek vergeleken worden met de resultaten uit het klantenonderzoek. Dit levert waardevolle stuurinformatie voor de organisatie op!
Medewerkers met klantcontact weten vaak het beste wat er leeft bij de klant en wat écht belangrijk is. Zaak dus om ervaringen van medewerkers met klantcontact dieper in de organisatie te brengen. Daarvoor is het belangrijk dat medewerkers uit verschillende lagen van de organisatie bewust worden van het feit dat collega’s meer, andere of betere inzichten hebben in de klantbeleving. Een middel om dit bewustzijn te creëren en om eventuele verschillen bloot te leggen is door het uitvoeren van een intern spiegelonderzoek. In een spiegelonderzoek “spiegel” je je eigen ervaringen als het ware aan die van de ander.
In een spiegelonderzoek wordt aan medewerkers dwars door alle lagen van de organisatie gevraagd om na te denken over het beeld dat de klant van hun organisatie heeft. Zij vullen een vragenlijst in zoals ze denken dat de klant de vragenlijst zal invullen. Door de antwoorden van medewerkers met elkaar te vergelijken, kan je de perceptuele verschillen in kaart te brengen en actief te werken aan het verkleinen van die verschillen.
Een belangrijke, eerste stap in een spiegelonderzoek is dus om medewerkers te vragen zich te verplaatsen in de schoenen van de klant en zo gedetailleerd mogelijk aan te geven hoe zij denken dat klanten de dienstverlening ervaren. Wat zouden klanten het meest en het minst waarderen aan de dienstverlening? Maar ook: hoe klantgericht vind je jezelf? En de afdeling? En tot slot, de organisatie in totaal? Meestal vinden mensen zichzelf heel klantgericht, de afdeling wat minder klantgericht en de organisatie krijgt een krappe voldoende. Juist dit soort opvallende resultaten helpen om klantbewustzijn te creëren en actief te werken aan de klantbeleving. De rapportage van het spiegelonderzoek dient als hulpmiddel bij het bepalen van verbeteracties en levert organisaties waardevolle stuurinformatie op.
Binnen het spiegelonderzoek kan medewerkers ook nog vragen in hoeverre tools, training, processen, informatie en support hun in staat stellen om de waarden van organisatie over te brengen op klanten. Door medewerkers te vragen wat, volgens hen, er toe leidt dat klanten teleurgesteld of gefrustreerd raken kan je hele concrete actiepunten benoemen. Andersom kan je natuurlijk ook vragen welke strategieën medewerkers met klantcontact gebruiken om de klanten tevreden te stemmen. Wellicht hebben andere medewerkers hier ook nog wat aan! Zo deel je actief best practices en creëer je nieuwe coaches binnen jouw organisatie.
Discrepantie in beleving medewerkers en klanten boven water met een spiegelonderzoek
Zodra medewerkers zélf hebben ingeschat wat de verwachtingen en ervaringen van klanten zijn, is het heel waardevol om de resultaten van het spiegelonderzoek naast de uitspraken van klanten zélf kan leggen. Vaak levert dit verrassende inzichten op. Doorgaans zie je dat medewerkers vaak kritischer zijn over hun dienstverlening dan klanten. Medewerkers zitten meestal niet op één lijn met hun klanten. Zij hebben onvoldoende inzicht in wat de klant denkt en beleeft. Het is belangrijk om het beeld dat binnen de organisatie van de klant bestaat, af te stemmen op de behoeften en verwachtingen die de klant daadwerkelijk heeft. Een klantenonderzoek maakt dit inzichtelijk en levert om die reden veel waarde op voor de organisatie. Met het inzicht dat de organisatie krijgt, bent je in staat gericht te werken aan betere prestaties. Bovendien stimuleert een spiegelonderzoek de klantgerichtheid van de medewerkers. Twee vliegen in één klap dus!