Waarom kwalitatief onderzoek goed werkt voor klantgerichtheid
Michiel de Snaijer
21 juni 2022
2024-10-28
Jouw organisatie vindt klantgerichtheid belangrijk. En daarom willen jullie de klanten echt leren kennen. Weten wat hun verlangens zijn en hoe ze naar jullie kijken. Er is geen betere onderzoeksmethode voor het ophalen van dit soort informatie dan kwalitatief onderzoek. In deze blog: Waarom kwalitatief onderzoek goed werkt voor klantgerichtheid.
Waarom kwalitatief onderzoek?
Bij klantonderzoek heb je de keuze uit grofweg twee manieren van onderzoek doen: kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek leg je een grote groep respondenten dezelfde vragenlijst voor, met een beperkt aantal antwoordmogelijkheden. Hiermee haal je kwantificeerbare informatie op. Bijvoorbeeld: ‘40% van onze klanten is tevreden met onze dienstverlening’.
Handig natuurlijk, dat meten en die cijfers. Maar wat je er niet mee achterhaalt is het antwoord op de ‘waarom’ vragen. Waaróm zijn klanten (on)tevreden? Wat verwachten ze van jullie organisatie? Voor het antwoord op dit soort vragen heb je toch echt kwalitatief onderzoek nodig.
5 voordelen van kwalitatief onderzoek
1. Je hebt de mogelijkheid om door te vragen
Kwalitatief onderzoek doe je meestal met interviews, aan de telefoon of face-to-face. Stel dat een klant jullie dienstverlening tijdens het interview ‘koud’ en ‘onpersoonlijk’ noemt. Bam, die komt hard aan. Bij een kwantitatief onderzoek zou deze klant waarschijnlijk het ‘ontevreden’ bolletje aangevinkt hebben. En dan had je geen idee gehad waar die mening vandaan was gekomen. De feedback die je met kwalitatief onderzoek ophaalt zorgt dus voor heel specifieke verbeterpunten.
2. Je kunt de vraagstelling tijdens het onderzoek aanscherpen
Na een interview of 5 merk je dat een bepaalde vraag niet goed werkt. Bijvoorbeeld omdat hij niet helemaal aansluit op de belevingswereld van de klanten. Geen probleem, je formuleert de vraag beter of gooit hem er zelfs helemaal uit. Bij kwantitatief onderzoek is zo’n aanpassing onmogelijk, want als de vragenlijst is verstuurd, kun je er niks meer aan doen.
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek
3. Respondenten denken mee
Een veelgebruikte methode bij kwalitatief onderzoek is de focusgroep. Daarbij nodig je een groep klanten uit waarmee je (of de onderzoeker) in gesprek gaat. Bijvoorbeeld over een probleem waar jullie tegenaan lopen. Doordat de respondenten op elkaar reageren en elkaar aanvullen, ontstaat er een groepsdynamiek. Het lijkt wel een brainstormsessie! Vaak ontstaan er veel nieuwe ideeën binnen focusgroepen.
4. De mogelijkheid om ideeën te toetsen
Kwalitatief onderzoek is helemaal geschikt voor het oplaten van proefballonnetjes. Je hebt een idee voor een nieuw product. Of je wil de dienstverlening op een heel andere manier inrichten. Gooi het in de groep of vraag ernaar tijdens de interviews. De reacties van respondenten helpen je bij het scherpstellen van je visie.
5. Als opdrachtgever kun je actief meewerken
De interviews opzetten, leiden en vervolgens analyseren kun je zelf doen, of je besteedt het uit aan een onderzoekbureau (zoals Customeyes dus). Kies je voor dat laatste, dan kun je alsnog zeer betrokken blijven. Door (tijdens) de interviews mee te luisteren, krijg je een scherp beeld van wat er onder de klanten leeft. Heb je hier geen tijd voor, dan krijg je de inzichten natuurlijk terug in een live presentatie.
Wanneer kwalitatief onderzoek?
Wanneer kies je voor kwalitatief onderzoek? Bedrijven en organisaties hebben meestal behoefte aan kwalitatief onderzoek als zij hun product, dienstverlening of communicatie willen verbeteren of vernieuwen. Bij het maken van zo’n verbeter- of vernieuwingsslag hebben ze diepgaande info nodig over wat hun klanten denken en vinden.
Kwalitatief onderzoek vóór kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek werkt ook goed als je nog weinig kennis hebt over je klanten. Je weet nog niet wat ze belangrijk vinden en wat hun behoeftes zijn. Open en eerlijke interviews, waarin je goed luistert naar de klant, leveren een schat aan informatie op. Op basis van die informatie kun je een gericht kwantitatief onderzoek opstellen voor cijfermatig bewijs.
Kwalitatief onderzoek ná kwantitatief onderzoek.
Dit scenario komt ook vaak voor: een organisatie heeft een groot klanttevredenheidsonderzoek gedaan. Uit het onderzoek komen een paar opvallende resultaten. Bijvoorbeeld dat 20% van de klanten overweegt om over te stappen naar de concurrent. Hoe dat precies komt, dat blijkt niet uit het onderzoek. Om het antwoord op die vraag te vinden, kiezen organisaties voor kwalitatief onderzoek.
Data-analyse kwalitatief onderzoek
Een voorwaarde voor goed kwalitatief onderzoek is dat de data-analyse goed gebeurt. Alleen dan kun je zinnige conclusies trekken. Analyseren in kwalitatief onderzoek gaat anders dan in kwantitatief onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek zijn de resultaten cijfermatig, kwantificeerbaar. Kwalitatief onderzoek is veel subjectiever, het draait om woorden en interpretaties.
Toch zijn er goede methodes om objectieve en betrouwbare conclusies te trekken. Onderzoekers gebruiken software waarmee ze stukken tekst categoriseren op onderwerp (bijvoorbeeld: tevredenheid over dienstverlening), de woorden coderen (bijvoorbeeld: negatief of positief) en vervolgens verbanden trekken. In deze blog lees je meer over de betrouwbaarheid van kwalitatief onderzoek (link naar blog over betrouwbaarheid).