Verdrijft Big Data kwalitatief klantenonderzoek?

Na de B2C markt valt nu ook de B2B markt voor Big Data. B2B bedrijven maken steeds vaker gebruik van grote hoeveelheden klantdata, bijvoorbeeld binnen onderzoek naar de buyer journey van potentiële klanten. Is het een trend, een hype, of de heilige graal? En wat betekent deze focus op ‘harde’ data voor de meer ‘softe’ data, zoals de data verkregen door het uitvoeren van kwalitatief onderzoek?

Wat is Big Data?

Veel organisaties maken al jaren gebruik van data. Maar de term ‘Big Data’, die volgens sommigen al stamt uit de jaren ’90, is nog maar sinds kort in de mode. Er bestaat nog geen eenduidige definitie van Big Data. Het is op dit moment meer een omschrijving van een beweging, trend of tijdperk waarin data een steeds grotere rol begint te spelen in het (bedrijfs)leven. 

Verschuiving van Big Data trend van B2C naar B2B

Wanneer het over Big Data gaat, gaat het meestal over het commerciële gebruik van B2C klantgegevens, zoals het online koopgedrag van consumenten, website bezoeken en social media analyses. Bedrijven als Google, Amazon, Ebay en Bol.com slaan dit soort klantgegevens op en slagen erin de effectiviteit van hun marketing en sales te verhogen. In navolging hiervan ontdekken maketing- en salesmanagers binnen B2B organisaties steeds vaker dat bijna iedere klantkeuze meetbaar is. Dus dat het ook in de B2B sector mogelijk is om klanten met behulp van zelf verzamelde data in kaart te brengen en beter van dienst te zijn (klik hier en hier voor best practices).     

Maakt de grote beschikbaarheid van data kwalitatief onderzoek overbodig?

Het verzamelen en vergelijken van kwantitatieve klantdata is, bijvoorbeeld met Google Analytics, relatief gemakkelijk en biedt vaak ook inzicht om mee aan slag te gaan. Betekent dit dat kwalitatief klantenonderzoek  langzaam van het toneel zal verdwijnen? Wij denken van niet.  Simpelweg omdat wij terughoren en -zien wat de meerwaarde van kwalitatieve klantenonderzoeken kan zijn.

Een kwalitatief klantenonderzoek geeft niet alleen inzicht in een beoordeling van een klant over een organisatie, maar ook in de reden achter die beoordeling. Resultaten uit een interview wekken kwantitatieve klantendata tot leven. Zowel de toelichting bij een goede beoordeling als bij een slechte beoordeling wordt door onze klanten steeds zeer serieus genomen. Daarnaast kan er in interviews doorgevraagd worden. Bijvoorbeeld naar welke rol klanten weggelegd zien voor de organisatie. Wordt jouw organisatie gezien als een leverancier, of kan de organisatie (in de toekomst) een partnerrol vervullen?

Tot slot horen wij van onze klanten dat de inzichten uit kwalitatief onderzoek gemakkelijker deelbaar zijn binnen de organisatie. Met quotes waarin bepaalde positieve punten (of juist pijnpunten) naar voren komen voelen medewerkers zich directer aangesproken dan met cijfers die feitelijk dezelfde punten aanstippen. Kwalitatief klantenonderzoek kan dus een meerwaarde zijn bovenop het kwantitatief verzamelen van klantgegevens en -informatie. 

Meerwaarde van een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve klantenonderzoeksdata

Kwantitatieve data geven een goed beeld van hoe klanten een B2B samenwerking beoordelen en inzichten om verbeteringen door te voeren. Bovendien zijn de resultaten van een kwantitatief onderzoek onmisbaar bij het creëren van een benchmark. De toegevoegde waarde van kwalitatief klantenonderzoek ligt juist in het dichter bij elkaar brengen van organisaties en klanten. En in de snelle tijd waarin wij leven, wordt dat nog wel eens vergeten.