Strategische benchmarking: benchmarken om echt te verbeteren
Als ik vroeger op school een proefwerk had gemaakt werden de cijfers van iedereen voorgelezen in de klas. Ik kan me de teleurstelling nog goed herinneren als dat een onvoldoende was. Maar ook de relatieve opluchting als de rest van de klas nóg slechter gescoord had. Andersom was dat natuurlijk ook het geval. Een 8 was leuk maar als de rest allemaal een 10 had, was je eigenlijk de slechtste. Dit fenomeen is overal. We noemen het benchmarken.
Als klant of consument kom je ook eindeloos veel cijfers en lijstjes tegen. Wie is de beste, goedkoopste, snelste, het meest klantgericht? Benchmarken is populair en organisaties lijken te denken “als ik het beter doe dan de rest… ben ik succesvol.” In de klantenonderzoeken die wij uitvoeren is benchmarking ook een terugkerend thema. Maar wat levert dat op?
Waarom benchmarken?
Benchmarken heeft in de eerste plaats vaak een marketingdoel. Iedere organisatie vindt het gaaf om ergens mee te kunnen pronken. De “beste winkelketen van Nederland” bijvoorbeeld. Hoewel deze onderzoeken of benchmarks vaak weinig fundering hebben is het voor marketeers vaak genoeg om dat te kunnen roepen. Daarnaast is een veel genoemde reden om te benchmarken het verbeteren van de organisatie. Door te weten wat je minder goed doet dan anderen kun je gericht verbeteren.
Onze ervaring met benchmarken leert ons dat benchmarken voor marketingdoeleinden veel waarde kan hebben. Er zijn dan ook veel speciaal daarvoor in het leven geroepen onderzoeken in de markt. wij zijn echter van mening dat benchmarken niet de heilige graal is als het gaat om verbeteren. In ieder geval niet als het gaat om de klassieke manier van benchmarken.
Benchmarken om te verbeteren
Om echt te willen verbeteren vind ik dat je niet alleen naar je concurrenten moet kijken. Als het goed is wil je daar namelijk niet teveel op lijken. Een benchmark geeft niet meer aan wat voor jouw klanten van belang is, maar laat zien wat gemiddeld genomen andere bedrijven ook matig of beter doen. Terwijl er maar 1 ding echt van belang is: wat zeggen jouw klanten je nu echt?! Om te verbeteren werken benchmarks dus vaak juist verstorend.
De toekomst van benchmarken
Is benchmarking dan onzin? Nee zeker niet. Benchmarken kan goed zijn voor een plaatsbepaling. Ik geloof alleen minder in de traditionele vorm van benchmarken binnen markten. Kijk juist daarbuiten om te leren. Een alternatieve en meerzeggende vorm is bijvoorbeeld een vergelijking met bedrijven met een vergelijkbare strategie. Ben je een bedrijf met een customer intimacy (Treacy en Wiersema) strategie en ben je onderscheidend in een goede relatie met klanten? Dan heb je er waarschijnlijk veel meer aan om te kunnen leren van andere bedrijven die dat ook hebben. Ongeacht of dat nou toevallig een totaal ander bedrijf is.
Tot slot
Als je klantenonderzoek vanuit de behoefte doet om te verbeteren of klantgerichter te worden, luister dan vooral goed naar je eigen klanten en leer dáárvan. En als je wilt leren van andere bedrijven door te vergelijken, doe dat dan op een meer strategische manier.