Roep om authenticiteit dwingt tot meer klantgerichtheid

Dit artikel verscheen onlangs in de uitgave ‘wendbaar en klantgericht ondernemen’

Als we de jaarverslagen en websites mogen geloven, ligt de gemiddelde klant in Nederland flink in de watten. In de praktijk hebben veel managers echter moeite om hun klantgerichte claim waar te maken. En dat zien we terug in de cijfers: ongeveer 15% van de business-to-business klanten in Nederland is ontevreden. Hoe komt dat en vooral; wat kun je doen om tevreden klanten te houden? Hans Hylkema geeft inzichten uit de praktijk in een interview met Yara Hooglugt. 

Waarom is klantgericht ondernemen belangrijk?

“Simpel: klanten verwachten steeds meer op het gebied van klantgerichtheid. Er is een maatschappelijke trend die deze verwachtingen voedt: de wereld is transparanter dan ooit, waardoor alles wat je doet tijdens werk én daarbuiten zichtbaar is. Deze trend verandert veel in professionele verwachtingen. Klanten prikken namelijk razendsnel door organisaties heen die zich anders presenteren dan ze zijn. Het gaat er niet meer om wie de klantbelofte het beste verpakt, maar om wie hem het beste uitvoert. Met andere woorden: alle klanten verwachten authentieke klantgerichtheid. Aandacht voor de klant moet kloppen met de kern van de organisatie, het mag geen oppervlakkig tekstje op de website meer zijn. Een inmiddels beroemd voorbeeld van klantgerichte authenticiteit is Tony’s Chocolonely. Tony is ‘crazy about chocolate’, maar ook ‘serious about people’. Sinds begin 2016 is de hele keten transparant en is de cacao volledig traceerbaar.”

Wat zijn de oorzaken van klant-ontevredenheid?

“Natuurlijk heeft ieder bedrijf zijn specifieke uitdagingen als het gaat om klant(on)tevredenheid, maar er zijn wel oorzaken die ik vaak terug zie komen. Grotere organisaties bedienen veel klanten in veel segmenten, die allemaal iets anders willen. Door deze diversiteit ontstaat er onduidelijkheid over klantwensen. Tegemoet komen aan deze wensen is vanuit een managementrol lastig, omdat de klantinzichten té diffuus zijn. Managers aan de commerciële kant van dit soort organisaties vragen zich constant af welke klantinput nu echt belangrijk is. Ze hebben moeite om de rode draad vinden in deze verscheidenheid en klanten merken dit.“

Wat kun je doen om klantgerichter te worden als je dit soort vragen hebt?

“Als je mij vraagt wat een goed startpunt is, dan is mijn eerste reactie een wedervraag: ‘Wanneer heb je voor het laatst een klantgesprek gehad dat ging over iets anders dan de dagelijkse gang van zaken?’ Werken aan klantgerichtheid begint met de medewerker naar buiten sturen en de klant naar binnen halen. Letterlijk. Door gewoon eens met elkaar in gesprek te gaan om te onderzoeken wat er beter kan, leer je de klant beter te begrijpen. Daarna is het belangrijk om te beseffen dat inzichten ophalen bij klanten maar een startschot is. De tweede opgave ligt intern, bij het delen van de nieuwe klantinzichten met collega’s. Er moet een gezamenlijk beeld ontstaan over hoe je de klant een fan maakt van jullie organisatie. Als iedereen weet hoe en waarom jullie de klant in de watten leggen, is echte klantgerichtheid binnen handbereik.”