NPS vraag als graadmeter voor loyaliteit klanten
Niels Dekker
08 september 2022
2023-01-20
Terug naar het begin van deze eeuw. Fred Reichheld is een succesvol spreker en auteur die zich al jaren bezighoudt met klantloyaliteit. Volgens Reichheld zijn loyale klanten de sterkste motoren voor groei van bedrijven en organisaties. Loyale klanten leveren een bedrijf meer geld op, zorgen voor een stabiele stroom aan inkomsten en vragen om een kleinere marketinginvestering. Dat loyale klanten creëren interessant is, daar twijfelt niemand aan. Maar hoe stimuleer je loyaliteit? Daar is in 2001 nog weinig over bekend. Reichheld bedacht een methode: de NPS vraag.
NPS vraag – Hoe creëer je loyale klanten?
Om erachter te komen hoe je loyale klanten creëert, moeten we het eerst eens worden over wat loyaliteit is. Volgens Reichheld is het ‘de bereidheid van iemand – een klant, medewerker of vriend- om een investering te doen of een persoonlijk offer te maken om de relatie te versterken’. Voor een klant betekent dit bijvoorbeeld dat hij lid blijft van een sportschool, óók als er inmiddels een goedkoper alternatief is. Luiheid of een te hoge opzegdrempel kunnen een verklaring zijn voor zijn aanhoudende lidmaatschap, maar in het beste geval maakt de klant een financiële ‘opoffering’ omdat hij loyaal is.
Welke klant is loyaal, welke niet?
Om vanuit een managementpositie beleid te kunnen voeren op loyaliteit, heb je meer nodig dan overeenstemming over de definitie. Je heb kennis nodig over welke klanten loyaal zijn en welke niet. Precies hier zit de belangrijkste bijdrage van Reichheld. Hij ontwikkelde een loyaliteitsscore die iedereen die zich bezighoudt met marktonderzoek, klantenonderzoek en klantenservice inmiddels kent: de Net Promotor Score.
Zo ontstond de NPS vraag
In 2001 gaat Reichheld samen met andere onderzoekers op zoek naar de beste manier om klantloyaliteit te meten. Ze willen weten: welke onderzoeksvraag heeft de sterkste statistische correlatie met herhaalaankopen en aanbevelingen?
De onderzoekers vergelijken de antwoorden van 4000 klanten uit een loyaliteitsonderzoek met hun daadwerkelijke gedrag. Doen ze herhaalaankopen? Verwijzen ze anderen ook echt naar het bedrijf? Ze ondervragen de klanten van onder andere financiële instellingen, telecomproviders en autoverzekeraars. Na hun analyse van alle data blijkt dat van alle vragen uit het onderzoek, er één veruit de beste voorspeller is van loyaliteit:
‘Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van nul tot tien) dat u [organisatie / product x] zou aanbevelen bij een vriend of collega?’
Loyaliteit en succes
Maar Reichheld gaat verder. Hij wil weten of de bovengenoemde loyaliteitsvraag samenhangt met aantoonbaar succes en vraagt zich af: kun je groei voorspellen door de Net Promotor Score van een bedrijf regelmatig te meten? Samen met zijn mede-onderzoekers ondervraagt hij duizenden klanten en stelt zo de Net Promotors Scores op voor bedrijven in verschillende industrieën. Vervolgens verzamelen ze de groeicijfers van die bedrijven. En ze ontdekken een verband tussen een hoge NPS en winstgroei. In onder andere de luchtvaartindustrie zien ze bij geen enkele luchtvaartmaatschappij de winst groeien zonder een stijgende NPS. En daarmee staat in 2003, twee jaar na de start van zijn onderzoek, voor Reichheld vast dat hij de ultieme vraag te pakken heeft. In 2006 publiceert hij het boek De Ultieme Vraag. Zijn NPS methode slaat vervolgens aan.
NPS toepassen in de ogen van Customeyes
Ben je met een hoge NPS score verzekerd van een sterke groei? Daar is niet iedereen het over eens. Omdat de NPS resulteert in 1 getal, lijkt het gemakkelijk om erop te sturen. Maar in de praktijk blijkt het lastig om alléén met behulp van de NPS meer loyale klanten te creëren.
Benieuwd of de NPS de juiste meting is voor jullie klantvraagstuk? Lees hier wanneer je kiest voor een NPS onderzoek.
In de ogen van Customeyes past een NPS onderzoek goed wanneer jullie al precies weten wat jullie goed en minder goed doen in de ogen van de klant. De score laat zich eenvoudig communiceren binnen organisaties, zowel in de boardroom als naar collega’s op de vloer. Maar wil je méér weten over je klanten? En zoek je naar aanknopingspunten om op te sturen? Dan heb je waarschijnlijk meer vragen nodig dan alleen de ‘ultieme vraag’.
Gerelateerderde artikelen
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek