NPS meting
Niels Dekker
21 februari 2023
2023-02-09
NPS meting: Waar klantrelaties in de B2C markt vaak kortstondig – of zelfs eenmalig – zijn, draaien relaties in B2B om de lange adem. De beslissing voor een aankoop duurt langer en er zijn meer mensen bij betrokken. Bovendien gaan aankopen vaak gemoeid met hoge investeringen. Een bestand met loyale klanten opbouwen duurt daarom langer en er hangt meer vanaf dan in een B2C omgeving. Toch is de manier waarop klantloyaliteit gemeten wordt in beide omgevingen gelijk. De NPS is net als in B2C de meest gebruikte methode. Maar is de Net Promotor Score wel geschikt voor B2B?
NPS meting in B2B is niet zuiver vanwege gebrek aan ownership
Er zijn plausibele argumenten tegen een NPS meting in B2B. Dit artikel op Marketingfacts beschrijft bijvoorbeeld mooi hoe beslissers in de B2C markt wél volledige controle hebben over hun aankoop; van behoefte, tot aanschaf, tot gebruik. In B2B kiezen contactpersonen meestal niet zelf bij wie ze bepaalde diensten of producten aanschaffen. En als ze dat wel beslissen, zijn ze niet per se ook (directe) gebruikers van de dienst of het product. Een NPS meting geeft een overall score, maar een B2B gebruiker ervaart maar een klein deel van de dienstverlening. Daarom kan het zijn dat de resulterende score niet de kwaliteit van het product representeert, laat staan het aanbevelingsgedrag. Hierdoor verliest de NPS score aan waarde.
NPS meting in B2B is niet zuiver vanwege de aard van klantrelaties
In B2C bestaat doorgaans direct contact tussen een leverancier en al zijn kopers. Er is telkens één eindgebruiker van het product, die via een korte lijn contact op kan nemen met de helpdesk van de leverancier. Een grote speler in een B2B markt heeft misschien maar twintig klanten, maar bij iedere klant werken duizenden eindgebruikers. Er lopen allerlei lijntjes tussen de leverancier en de eindgebruikers, van de directie tot accountmanagement. Er is een grote kans dat niet alle eindgebruikers even tevreden zijn met de leverancier. Maar omdat niet transparant is wie alle eindgebruikers zijn, is het voor de leverancier moeilijk om een zuivere NPS score op te halen. De contactpersoon gebruikt het product misschien zelfs helemaal wel niet.
NPS meting in B2B: waarom wel?
Ondanks deze complicerende factoren, is de NPS in de ogen van bedenker Fred Reichheld om minimaal 2 redenen geschikt voor de B2B markt.
Hulp bij keuzes maken
Als je de NPS losjes gebruikt als indicatie van je klantsentiment, dan kan het ondanks de complicerende factoren een mooie basis zijn voor beslissingen op basis van klantfeedback.
Stem van de klant als gedeelde richting
Maak je de stem van de klant leidend als je beslissingen neemt, dan stimuleer je verschillende afdelingen zoals r&d, marketing, sales en communicatie om hun samenwerking te versterken en beter in te spelen op veranderende klantbehoeften. Dit klinkt logisch en gemakkelijk, maar klantgericht worden kost tijd. Iedereen in je bedrijf, van onder tot boven en van voor tot achter, moet de klantfocus delen.
Loyaliteit door discussie
De NPS geeft je op een relatief eenvoudige wijze inzicht in je klanten. Kan een B2B klant echt een promotor voor jouw zaak zijn? Absoluut. Promotors uiten hun loyaliteit bijvoorbeeld door middel van hun bereidheid om met je in discussie te gaan. Bijvoorbeeld over hoe je zijn behoeftes beter kunt bedienen, hoe je waarde kunt toevoegen en wat jij moet veranderen om je omzet en winst een boost te geven. Een NPS meting in een B2B omgeving kan dus prima, mits je rekening houdt met de limitaties van de methode.
Gerelateerderde artikelen
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek