NPS calculator, CES en CSAT: welke methode?
Customeyes
08 december 2022
2023-01-20
Sinds de introductie in 2003 is de Net Promotor Score (NPS) het meest gebruikte instrument geworden om klantloyaliteit te meten. Ongeveer twee derde van de Fortune 1000-bedrijven gebruikt de NPS calculator. Maar er zijn ook andere methoden. De twee belangrijkste tegenhangers (of aanvullende onderzoeksmethoden) zijn de Customer Effort Score (CES) en de Customer Satisfaction Score (CSAT). Wat zijn de voordelen en nadelen van alle drie de methoden? En welke is het beste voor jouw business case?
NPS calculator: een opfriscursus
De NPS laat zien welk percentage van je klanten promotor is en welk percentage criticaster. Daarbij draait het om de vraag:
‘Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van nul tot tien) dat u [organisatie / product x] zou aanbevelen bij een vriend of collega?’
Klanten die deze vraag met een hoge score beantwoorden, zijn promotors. Een grote wetenschappelijke analyse van de bedenker van de NPS calculator, Fred Reichheld, heeft aangetoond dat promotors langer klant blijven en zorgen voor meer nieuwe klanten. Bij criticasters is juist het tegenovergestelde het geval. De NPS heeft snel aan populariteit gewonnen, omdat het een gemakkelijke en daardoor betaalbare manier is om te peilen hoe klanten denken over een product of dienst.
NPS calculator: promotors min criticasters
Zijn mensen promotors of criticasters? Het antwoord dat ze geven op bovenstaande vraag bepaalt dat. De NPS berekenen gaat als volgt: geven je klanten een 9 of een 10, dan zijn het promotors. Bij 0 tot 6 zijn ze criticasters. Een NPS calculator vermindert het percentage promotors met het percentage criticasters.
CES: korte introductie
Een andere in populariteit toenemende klantenonderzoeksmethode is de Customer Effort Score (CES). In tegenstelling tot de NPS, ben je bij de CES op zoek naar een lage score. Klanten krijgen bij de CES namelijk een heel andere vraag dan bij de NPS:
“Hoeveel moeite heeft het u persoonlijk gekost om [een offerte te ontvangen, een klacht in te dienen etc.]?”
De veronderstelling hierbij is dat klanten een organisatie sneller straffen dan belonen. Je kunt dus loyale klanten creëren door problemen snel en eenvoudig op te lossen. Snel een klacht afhandelen zorgt voor een sterk loyaliteitsgevoel van de klant. Zo buig je een negatieve ervaring om naar een positieve ervaring. Klantontevredenheid verminderen kan dus een effectievere strategie zijn dan klanttevredenheid verhogen.
Meten van de CES: moeite versus gemak
Als je de CES meet, zoom je in in op één specifiek proces van je dienstverlening. Klanten beoordelen op basis van een vijfpuntsschaal. De laagste score betekent erg gemakkelijk, de hoogste score betekent dat het veel moeite kostte.
De CSAT in het kort
De Customer Satisfaction Score (CSAT) is de klassieke klanttevredenheidsonderzoeksmethode. Klanten geven via een vijf- of tienpuntsscore aan hoe tevreden ze zijn over onderdelen van je product of dienst, zoals de klantenservice. Je meet dus niet de bereidheid tot aanbevelen (NPS) of moeite versus gemak bij het oplossen van problemen (CES), maar ‘simpelweg’ de tevredenheid over een onderdeel van je dienstverlening.
CSAT meten: tevredenheid in cijfer
Wil je de CSAT meten, dan vraag je aan je klanten:
‘Hoe beoordeel je je ervaring met onderwerp X?’
Klanten antwoorden binnen een vijfpuntsschaal: zeer ontevreden, ontevreden, neutraal, tevreden of zeer tevreden. De CSAT is dus een rapportcijfer dat voor iedereen gemakkelijk is te begrijpen.
Voordelen en nadelen van de methoden
De drie methoden hebben sterke en zwakke punten en zijn daardoor geschikt in verschillende situaties.
NPS calculator
Omdat de NPS uit slechts één vraag bestaat, is deze methode geschikt om een indruk te krijgen van de algemene situatie. De NPS laat zich gemakkelijk doorvertalen naar medewerkers en management. Maar omdat je niet meet wat de argumenten achter de beoordelingen zijn, is het moeilijk om de koers van je organisatie hierop aan te passen. Meer dan bij de andere methoden geldt bij de NPS dat het minder relevant is voor markten waar nog weinig klantenonderzoek is gedaan. Tussen branches kunnen grote verschillen bestaan. Zo kan een NPS score van 45 in de ene sector hoog zijn en in de andere juist laag. Je hebt dus een benchmark nodig om de NPS score op een zinnige manier te kunnen interpreteren voor deze branche. Klantenonderzoeksbureaus beschikken over deze benchmarks.
Wanneer is CES (on)geschikt?
Omdat je bij CES inzoomt op specifieke (klant)processen, is het uitermate geschikt om concrete verbeterpunten te vinden voor je organisatie. Per proces komen verbeterpunten bovendrijven, waarmee je concreet aan de slag kunt. Juist vanwege dat inzoomen krijg je niet één score voor je hele organisatie, maar scores voor de verschillende processen. Wil je een cijfer voor je hele organisatie, dan is dat problematisch bij CES. Immers: in welke mate laat je de verschillende processen meewegen voor het eindcijfer?
CSAT: behulpzaam voor mij?
CSAT is minder dan NPS geënt op de lange termijn, het draait om het hier en nu. Daardoor voorspelt het groei ook minder goed. Een voordeel van de methode is dat het een veelzijdig meetinstrument is, aangezien je veel verschillende vragen kunt voorleggen aan je klanten. Daar staat tegenover dat je weinig te weten komt over de algemene verstandhouding tussen je klant en jouw organisatie. CSAT focust namelijk op specifieke contactmomenten, zoals met de klantenservice. Het wordt vooral gebruikt in markten waarin NPS niet zinnig is. Dat zijn bijvoorbeeld markten waar je een aanbeveling niet kunt wegen, omdat concurrentie niet bestaat. Denk aan de (semi)overheid.
Combinatie CES en NPS: ideale oplossing?
De ideale oplossing, zo wordt vaak gesteld, is om zowel een CES calculator als NPS calculator te gebruiken in enquêtes. Met de NPS beschik je over een algemeen klanttevredenheidsbeeld. CES laat zien hoe je presteert op de specifieke klantprocessen. Het verbaast je waarschijnlijk niet dat de NPS en de CES sterk correleren. Als klanten weinig moeite hoeven te doen om een specifiek probleem op te lossen, dan geven ze een hogere NPS score. Voor markten waar NPS niet steekhoudend is, kun je beter voor een CSAT kiezen.
Ga voor de mix
Er bestaat niet zoiets als een allesomvattend meetinstrument voor klanttevredenheid. Een goede meting van klanttevredenheid is maatwerk. De drie besproken methoden hebben allemaal hun voor- en nadelen. En dit zijn nog maar enkele van de vele mogelijke klantenonderzoeksmethodieken. Voor de meeste organisaties werkt een mix van de verschillende instrumenten het beste.
Gerelateerderde artikelen
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek