“Welke onderzoeksmethode is geschikt voor mijn organisatie?”, dat is een vraag die wij als specialist in klantenonderzoek vaak krijgen. Wat ons betreft is er maar één juist antwoord, namelijk: “De beste onderzoeksmethode voor uw organisatie is die methode die het beste aansluit op uw situatie”. Verschillende situaties vragen immers om verschillende oplossingen. Eén ding staat hierbij voorop; uw doelstelling moet het uitgangspunt vormen voor de opzet van uw klantenonderzoek. Wilt u uw dienstverlening bijvoorbeeld toetsen, verbeteren of juist vernieuwen? En wilt u uw klanten behouden of bent u op zoek naar nieuwe groeimogelijkheden? Nadat wij samen met u uw doelstelling bepaald hebben, kijken we met u op welke wijze u de benodigde feedback kunt verzamelen. In dit artikel leest u welke methoden er gebruikt worden om een klantenonderzoek uit te voeren.
Grofweg worden er de volgende typen klantenonderzoek onderscheiden, namelijk: kwantitatief, kwalitatief of een combinatie van beide typen onderzoek.
Bij kwantitatief onderzoek gaat het vaak om het meten of toetsen van klantprocessen. U brengt de contactmomenten met ‘de klant’ in kaart en probeert te begrijpen hoe tevreden uw klanten op deze momenten zijn. Als u dit vaak en veel doet kunt u daar verbeterpunten uit destilleren. Dit gebeurt aan de hand van digitale of schriftelijke vragenlijsten. Voor een goede respons is het raadzaam het aantal vragen te beperken. Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht op de vragen van de opdrachtgever. De essentie van kwantitatief onderzoek is dat het fungeert als een soort thermometer voor uw organisatie. Er kan immers een grote doelgroep bevraagd worden. Bovendien is het mogelijk om met de cijfermatige resultaten waardevolle analyses te maken. Strategische klantrelaties geeft u het liefst persoonlijke aandacht, meer operationele klanten kunt u prima een vragenlijst sturen.
Bij kwalitatief onderzoek draait het om diepgaande informatie en inzichten of het achterhalen van motivaties en beweegredenen van uw klanten. U zoekt meer verdieping en probeert te begrijpen waarom bepaalde klanten wel of niet tevreden zijn over uw dienstverlening, diensten of product. Het gaat hierbij verder dan het in kaart brengen van de contactmomenten in het klantproces. Door middel van diepte-interviews (telefonisch of face-to-face) of groepsgesprekken probeert u een beeld te krijgen van de rol die de klant u geeft en de verwachtingen en ervaringen die daarbij horen. U kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan het verschil in een rol als leverancier of als partner. Van een leveranciersrol heeft u tenslotte andere verwachtingen dan van een partnerrol. Aan de hand van diepte-interviews krijgt u scherper in beeld wat de verwachtingen en ervaringen van uw klanten of relaties zijn. Dit geeft u een volledig beeld van de perceptie van de klant tot op individueel klantniveau. Hierdoor is kwalitatief onderzoek uitermate geschikt voor uw tactische of strategische klantrelaties.
Veel organisaties kiezen voor een combinatie-onderzoek, waarbij kwantitatief onderzoek wordt gecombineerd met kwalitatief onderzoek. U ontvangt dan betrouwbare cijfers met diepgang. Het inzicht in de (on)tevredenheid wordt verder uitgediept door in te gaan op achterliggende redeneringen en motivaties. Andersom kan kwalitatief onderzoek ook gebruikt worden onder een tiental klanten, om de belangrijkste onderwerpen voor de vragenlijst van het kwantitatieve onderzoek te definiëren.
Of u nu kiest voor een kwantitatief, kwalitatief of een combinatie-onderzoek, voor alle onderzoeksvormen geldt: hoe concreter de feedback, hoe beter uw organisatie hierop kan acteren. De essentie is immers om uw organisatie in beweging te brengen richting de klant. Het gaat niet alleen om het geven van inzichten, maar vooral wat er vervolgens mee gedaan wordt om impact te creëren. Dit doet u door uw collega’s vooraf te betrekken, inzichten te delen en op een aansprekende manier de resultaten te bespreken. Het uiteindelijk doel is om samen aan de slag te gaan met de resultaten en de inzichten te verankeren in uw klantbenadering.
Neemt u dus geen genoegen met een onderzoeksmethode die al vooraf vaststaat, maar laat u adviseren over de methode die het beste aansluit op uw specifieke doelstelling en situatie.
Een degelijk onderzoek kost altijd tijd en geld. Pak uw onderzoek daarom direct goed aan. Het is daarbij belangrijk om u af te vragen of een investering voor een onderzoek op dit moment zinvol is. Het zou immers zonde zijn als dit niet het geval is. Misschien is uw organisatie wel bezig om intern de zaken op orde te brengen. En is er na afloop van uw onderzoek onvoldoende tijd en aandacht om met de resultaten aan de slag te gaan. Soms is het beter om uw collega’s eerst rustig te laten wennen aan een kleinschalig onderzoek en kiest uw ervoor om eerst zelf vragenlijsten uit te sturen. Wat u ook kiest, met een goede aanpak en voorbereiding zijn de opbrengsten vele malen hoger dan de kosten. De checklist is handig boekje met praktische handvatten voor de opzet van een succesvol klantenonderzoek!