Management informatie bestaat uit meer dan de droge omzetcijfers

‘Deze kerstvakantie wilde ik mijn vrije tijd gebruiken om het souterrain bij ons thuis opnieuw in te richten’, zegt directeur Hans Hylkema van klantenonderzoeksbureau Customeyes. ‘Ik had anderhalve week de tijd om te schilderen en nieuwe meubels te kopen. Bij een woonwinkel zag ik een kleed liggen dat ik graag wilde kopen. Het bleek echter een showexemplaar, dat ik niet kon meenemen. En bestellen zou drie weken kosten. Toen ik vroeg of er misschien een manier was om het proces te versnellen, werd de discussie heel onaangenaam. Ik ben vertrokken en heb online hetzelfde kleed gevonden bij een grote online winkel. Een dag later had ik het in huis.’

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

Volg de vier fasen van succesvol klantenonderzoek en haal bruikbare inzichten op. Hiermee kan jij verantwoorden, verbeteren of vernieuwen.

Meer informatie

Luisteren naar klanten en medewerkers

‘In deze situatie verhinderen allerlei protocollen dat een klant optimaal wordt bediend’, zegt  directeur Guido Heezen van medewerkersonderzoeksbureau Effectory. ‘Waardoor hij niets koopt en teleurgesteld vertrekt. Dat is jammer, ook omdat de medewerker die contact met Hans had, exact weet welk probleem er speelt. Wanneer zijn organisatie gebruik zou maken van sociale innovatie, zou hij zijn bazen kunnen vertellen: onze levertijd is drie weken, terwijl online winkels een levertijd van een dag hebben. Daardoor verliezen we zichtbaar klanten. We hadden gewoon kunnen verkopen. Maar de kans is groot dat deze medewerker intern tegen allerlei muren oploopt. Muren van praktische bezwaren. Daardoor is de organisatie als geheel in gevaar.’

Een sterke klantrelatie vergroot je omzet

Een belangrijke voorspeller van de omzet die een organisatie gaat draaien, is de manier waarop deze omgaat met klanten. Heezen: ‘Als klanten zich namelijk optimaal bediend voelen, dan zullen ze geneigd zijn te bestellen en graag opnieuw terug komen.’

Hylkema: ‘De loyaliteit van klanten kun je meten. Die komt tot uiting in drie scores. Ten eerste kun je de score meten op een monitor voor klanttevredenheid. Daarnaast is er de Net Promoter Score (NPS), die aangeeft in welke mate klanten jou aanbevelen aan anderen. Daarnaast kun je ook een cijfer krijgen voor de bereidheid van klanten om zaken met je te blijven doen. Als je die drie scores goed bekijkt, kun je een schatting maken van de sterkte van de klantrelatie. En die sterkte is een voorspeller van toekomstig succes.’

Duurzaam succes door aandacht voor alle belangen

Een andere belangrijke voorspeller van de omzet die een organisatie gaat draaien, is hoe er wordt omgegaan met drie verschillende belangen die nauw verweven zijn. Heezen: ‘Er is het organisatiedoel, dat gericht is op het duurzaam gezond houden van de organisatie. Daarnaast spelen er individuele belangen van medewerkers. En dan is er ook nog het maatschappelijk belang en de belangen van klanten. Als al die belangen goed en in gelijke mate bediend worden, dan is een organisatie wendbaar, vernieuwend en duurzaam succesvol.’ Hylkema: ‘Er is een positief verband tussen klanttevredenheid en een goed evenwicht tussen organisatie-, medewerker- en klantbelangen.’

Heezen: ‘Als de betrokkenheid en bevlogenheid van medewerkers omlaag gaat, zal de klanttevredenheid vlak daarna ook dalen. Die twee factoren zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Al zit er een kleine vertraging in dit effect.’ Hylkema: ‘Het is dus heel belangrijk om regelmatig een goede check te doen, zodat je als organisatie weet hoe het zit met de betrokkenheid en bevlogenheid van medewerkers en de loyaliteit van klanten.’

Meer dan droge omzetcijfers

Heezen: ‘Organisaties vragen zich af: waarom zijn andere organisaties wel succesvol en wij niet? Ze zoeken het aan de buitenkant: andere organisaties zijn innovatiever en meer disrupting.’ Hylkema: ‘Ze leggen het gebrek aan succes niet bij zichzelf. Ze begrijpen niet dat hun probleem is dat ze te weinig luisteren naar medewerkers en klanten. Wanneer deze woonwinkel ten onder gaat, zullen ze achteraf zeggen: dat komt door die online winkel. Maar ze vergeten welke stappen ze zelf hadden kunnen zetten om hun ondergang te voorkomen. Daardoor worden ze links en rechts ingehaald.’

Een overfocus op het organisatiedoel leidt tot gevaarlijke situaties voor bedrijven. Heezen: ‘Het leidt er toe dat ze de strijd uiteindelijk verliezen. Management informatie bestaat daarom uit meer dan de droge omzetcijfers. Het is ook belangrijk om te weten wat klanten beweegt, hoe klantgericht de organisatie is en hoe betrokken en bevlogen medewerkers zijn.’

Effectory en Customeyes: de gebundelde kracht van twee specialisten

Als organisaties goed omgaan met hun medewerkers, stijgt hun klantgerichtheid. Dat leidt tot loyalere klanten, betrokkener medewerkers en uiteindelijk tot een beter resultaat. Dat maakt de samenwerking tussen Effectory en Customeyes zo krachtig. Effectory meet de betrokkenheid en bevlogenheid van medewerkers. Customeyes onderzoekt de tevredenheid en loyaliteit van klanten en stakeholders en betrekt medewerkers bij het klantgerichter maken van de organisatie. De onderzoeksmethoden van beide bedrijven sluiten op elkaar aan en versterken elkaar. Ze helpen bij het vinden van een optimaal evenwicht tussen de belangen van de organisatie, medewerkers, klanten en de maatschappij als geheel. Ze brengen werkelijk inzicht in wat klanten beweegt en bieden concrete tools om organisaties duurzaam te vernieuwen en duurzaam succesvol te maken.