Maak het je klanten moeilijk
Michiel de Snaijer
30 januari 2024
2024-01-30
Het loont niet altijd om de moeite te verminderen voor je klanten. Soms kun je zelfs extra waarde toevoegen door het je klanten moeilijker te maken.
Je zou denken dat je klanten het altijd zo gemakkelijk mogelijk moet houden. Maar dat is lang niet altijd het geval. Wanneer klanten zelf ook moeite moeten doen voor jouw product of dienst, kan dat zelfs waarde toevoegen.
Dat geldt bijvoorbeeld voor het volgen van een cursus bij de Weight Watchers. Die organisatie doet er alles aan om je aanmelding, betaling en deelname zo eenvoudig mogelijk te maken. Tegelijkertijd maakt Weight Watchers echter ook gebruik van de moeite die je moet doen. Afvallen is niet gemakkelijk. Hoe meer moeite het je kost, hoe meer je achteraf tevreden zult zijn met het resultaat en met de organisatie Weight Watchers.
Moeite kan de waarde van een product of dienst dus verhogen. Je kunt klanten het gevoel geven dat hun opbrengsten hoger zijn, door hen te vragen om meer moeite te doen. Daarvoor zijn twee redenen, die we hieronder bespreken.
1. Vergroot de emotionele inspanning
Bezoekers van de IKEA moeten een waar doolhof doorkruisen om hun product te vinden. Thuis moeten ze hun meubels ook nog eens zelf in elkaar zetten. Waarom doen ze dat? Deels heeft dat te maken met een bekend psychologisch effect dat cognitieve dissonantie reductie heet.
Wanneer de werkelijkheid niet aansluit bij onze overtuigingen, dan geeft dat een ongemakkelijk gevoel. Een oplossing zou zijn om onze overtuigingen aan te passen. Maar dat kan pijnlijk zijn. Daarom is het psychologisch eenvoudiger om de realiteit wat anders te zien. Dat geldt ook voor ons eigen gedrag. Het is lastig te aanvaarden dat we onze kostbare zondag verspillen met een bezoek aan een verduisterde loods, alleen maar om hetzelfde standaard-bouwpakket aan te schaffen als onze buren. Het is comfortabeler om te denken dat een IKEA-uitje eigenlijk best gezellig is. Dat de IKEA-sfeer speciaal is. En dat IKEA-meubelen nu eenmaal de beste prijs-kwaliteit verhouding hebben.
We vertellen onszelf dus liever dat we een goede reden om al die moeite te doen. Dat het het allemaal waard is. Het vergoelijken van onze eigen investeringen verhoogt op die manier de subjectieve waarde van het product.
2. Bied emotionele beloningen
IKEA maakt daarnaast buitengewoon goed gebruik van een ander psychologisch effect: geen wow zonder au. Een beetje pijn is soms nodig om een grote voldoening te krijgen. Hoewel het enig risico met zich meebrengt, kan het daarom effectief zijn om bewust een aantal ‘dieptepunten’ in de ‘klantreis’ in te bouwen. De emotionele achtbaan die daarvan het gevolg is, zorgt er bovendien voor dat de ervaring minder snel wordt vergeten.
Als je een onvergetelijke indruk wilt achterlaten, is het dus verstandig om goed na te denken over de klantreis. IKEA heeft dat overduidelijk gedaan. De keten vraagt ons niet alleen om emotionele inspanning te doen, maar biedt bovendien een aantal beloningen. Na het wachten in de IKEA-file en het moeizaam zoeken naar een goed parkeerplekje, mag je je kinderen vrijlaten in de ballenbak. En na de lange dwaaltocht door het verduisterde IKEA-doolhof, wordt het inladen van je IKEA-bouwpakket opeens een bevredigende ervaring. Zelfs het wachtten in de rij voor de kassa wordt gevolgd door een cadeautje, in de vorm van het IKEA-restaurant. Je kunt wachtrijen voor een kassa proberen te minimaliseren door het inzetten van extra personeel en een flexibele bezetting, maar je kunt ook nadenken hoe je de wachtende klant achteraf weer tevreden krijgt. Een lekkere hot dog of een ijsje doen bij IKEA wonderen. Sterker, naarmate de ellende van het wachten bij de kassa groter is, des te beter smaken de Zweedse gehaktballetjes.
E-book: De vijf investeringsdrempels
Is dit e-book voor jou?
We hebben dit e-book geschreven voor marketing- en salesmanagers die bezig zijn met de positionering van producten, diensten of misschien wel de hele organisatie. We kijken door de ogen van jouw klanten naar je organisatie. Je leert na te denken over en te spelen met de drempels waar je potentiële klant overheen moet stappen, wil hij met jullie samenwerken.
Wat je mag verwachten als je dit e-book uit hebt:
- Weet je dat er 5 manieren van investeringen zijn
- Begrijp je waarom ze allemaal belangrijk zijn
- Heb je ideeën over hoe je ze kunt beïnvloeden
- Begrijp je waarom je met klantwaarden een stevige basis creëert voor een concurrerende propositie.