Kwalitatief onderzoek in organisaties? Zo doe je dat!
Nynke Poortinga
18 augustus 2022
2022-08-17
‘Hoe pak je kwalitatief onderzoek in organisaties of onder klanten het beste aan?’ Het is een vraag die we vaak krijgen. Daarom in deze blog: de 7 stappen naar succesvol kwalitatief onderzoek.
Kwalitatief onderzoek in organisaties: fase 1 – Creëer een gemeenschappelijke basis
Stap 1: bepaal je onderzoeksdoel en –methode
Als je onderzoek doet in of voor een organisatie, dan ben je op zoek naar toepasbare kennis. Daar heb je een helder onderzoeksdoel voor nodig en een methode die daarbij past.
Wil je weten hoe jullie dienstverlening beter kan? Of eerder hoe je organisatie kan blijven voldoen aan de verwachtingen van klanten, ook in de toekomst? Stel een centrale vraag vast voor je met onderzoeken begint.
In het geval van de verbeter- en vernieuwingsvragen hierboven is kwalitatief onderzoek de meest geschikte methode. Waarom? Omdat je door middel van interviews, met open vragen dus, dieper graaft in de ideeën, verwachtingen en idealen van je klanten of medewerkers.
Stap 2: betrek de juiste collega’s
Dit komt je vast bekend voor: bij de maandelijkse vergadering met het management wordt er uit het niets een ‘geheel nieuwe werkwijze’ gepresenteerd. ‘Vanaf vandaag doen we het he-le-maal anders hier.’ Wat doe je dan? Juist, met de hakken in het zand. Tenminste, dat is wat er in zo’n situatie vaak gebeurt.
Wil je dit scenario te voorkomen, dan is het belangrijk in een vroeg stadium de juiste mensen bij je onderzoek te betrekken. Vorm een projectgroep met één of meer collega’s van alle afdelingen die te maken krijgen met de uitkomsten van je onderzoek. Met je projectgroep werk je naar het onderzoeksdoel toe.
Stap 3: bepaal welke klanten je ondervraagt
Bij kwalitatief onderzoek ondervraag je meestal niet je hele klantenbestand of al je medewerkers, maar kies je voor een specifieke groep die relevant is voor jouw onderzoeksdoel. Bijvoorbeeld de 20 belangrijkste klanten of een aantal medewerkers binnen een bepaalde afdeling. Via welke contactpersonen binnen je organisatie kom je met hen in contact? Omdat een diepte-interview tijd kost (minimaal een uur), kies je bij voorkeur een klein aantal zeer goede relaties.
Kwalitatief onderzoek in organisaties: fase 2 – in contact met de klant
Stap 4: maak een gesprekshandleiding en ondervraag je klanten
Je bent nu zo ver om te gaan onderzoeken. Nog één belangrijk punt: de gesprekshandleiding. In tegenstelling tot kwantitatief onderzoek, werk je bij kwalitatief onderzoek niet met gestandaardiseerde vragenlijsten. In plaats daarvan maak je een gesprekshandleiding met de belangrijkste gespreksonderwerpen. Die onderwerpen vormen de basis van je gesprek. Tijdens het diepte-interview staan goed luisteren én doorvragen centraal. Stel open en niet-suggestieve vragen, want die leveren de meest waardevolle informatie op.
Stap 5: blijf communiceren
Stap 5 is een overkoepelende stap: blijf tijdens het hele onderzoek communiceren met iedereen die er belang bij heeft. Zowel binnen als buiten je organisatie. Intern creëer je hiermee draagvlak onder je collega’s. Extern draagt het bij aan een positief beeld van je organisatie.
Vóór het onderzoek communiceer je intern helder over het doel. En over hoe en wanneer je de onderzoeksresultaten bekend maakt. Geef collega’s de mogelijkheid om vragen te stellen. Doe je kwalitatief klantonderzoek, dan stuur je de respondenten een persoonlijke uitnodigingsbrief. Laat hen ook weten hoe en wanneer ze de resultaten kunnen verwachten. Tijdens het onderzoek geef je regelmatige updates aan je collega’s. Over de communicatie achteraf vertellen we je zo meer.
Kwalitatief onderzoek in organisaties: fase 3 – delen van inzichten
Stap 6: analyseer en presenteer de resultaten
Als alle interviews zijn afgenomen, is het tijd voor de data-analyse. Dit kun je zelf doen, of je schakelt de hulp in van een onderzoeksbureau. Als het goed is, heb je na de data-analyse antwoorden op je belangrijkste onderzoeksvragen. Met je projectgroep bepaal je de belangrijkste actiepunten.
Tijd om de organisatie in te gaan met je onderzoeksresultaten. Stap 7 draait om het presenteren en rapporteren.
Ten eerste naar de buitenwacht: wat je aan klanten of andere externe partijen communiceert, kan tot flinke discussies leiden binnen je projectgroep. Vooral als de resultaten tegenvallen. Toch is het belangrijk om de klanten of medewerkers die tijd in het onderzoek hebben gestoken, snel te informeren over de uitkomsten én de vervolgacties.
Binnen de organisatie is een goede presentatie en rapportage cruciaal om collega’s mee te krijgen in de veranderingen die je teweeg willen brengen. Een paar tips:
- Leid je verhaal goed in, zodat iedereen de context begrijpt.
- Visualiseer de belangrijkste resultaten.
- Denk aan je publiek. De directie heeft andere informatie nodig dan de accountmanagers.
- Focus op de belangrijke punten.
- En maak de presentatie en het rapport een beetje te verteren (een grapje hier en daar mag best).
- Vergeet niet om de bij je presentatie en rapportage de gelegenheid tot vragen te bieden.
Kwalitatief onderzoek in organisaties: fase 4 – klantgericht aan de slag
Stap 7: aan de slag met de resultaten
Aan het eind van de presentatie bepaal je samen met het publiek de volgende stappen. Wat gaan jullie doen met de resultaten? Formuleer – met hulp van de actiepunten die je al met je projectgroep had opgesteld – een aantal concrete vervolgstappen. En spreek af hoe jullie de opvolging gaan borgen.
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek