Marketing Insights Event (MIE): klantenbinding als winstgevende succesfactor
Michiel de Snaijer
22 september 2022
2022-09-23
Veel organisaties staan momenteel voor een grote uitdaging. Stijgende energiekosten zijn helaas aan de orde van de dag. Hoe stel je je toekomstige omzet veilig? Investeren in klantloyaliteit en klantenbinding is een manier om wat meer zekerheid te krijgen op de middellange termijn. Klantenbinding stond centraal tijdens het Marketing Insights Event (MIE), in deze blog blikken we terug op waardevolle lessen geleerd tijdens een mooi evenement.
Verschil tussen tevreden en loyale klanten
Tevreden klanten zijn essentieel voor een organisatie. Klanttevredenheid ontstaat daar waar de kwaliteit van je product en de dienstverlening tenminste overeen komen met de verwachtingen van klanten. Maar: een tevreden klant is niet automatisch een loyale klant.
Als je op zoek bent naar loyale klanten, is de uitdaging om hen méér dan tevreden te krijgen. Een tevreden klant is niet per definitie loyaal. Een zéér tevreden klant meestal wel. Dit is namelijk een belangrijke voorwaarde voor loyaliteit. TUI doet dit bijvoorbeeld door met een nieuwe marktpositionering en strategie het merk verder te stretchten en diepere klantrelaties aan te gaan. TUI wil meer zijn dan alleen een vakantie leverancier, ze willen de partner zijn op het gebied van reizen & ervaringen.
Als je wilt starten met werken aan klantloyaliteit, wil je er eerst erachter komen of je klanten nu loyaal zijn. Een goed begin en veel gebruikte methode is de NPS vraag.
Uitzonderingen op de regel
Er zijn situaties denkbaar waarin tevredenheid niet van invloed is op trouw. Denk bijvoorbeeld aan de belastingdienst, waar we bijna allemaal ‘trouw’ aan zijn. Preferred suppliers waar we ‘gedwongen’ diensten bij moeten afnemen. Of een supermarkt die simpelweg lekker dichtbij is. Zelfs bij monopolisten of in situaties van ‘gedwongen winkelnering’, is een goede band met de klant belangrijk. Onvrede aan de klantzijde geeft ruimte aan nieuwe toetreders of aangepaste wet- en regelgeving.
Hoe komt klantenbinding tot stand?
Het korte antwoord op deze vraag: door te investeren in duurzame klantrelaties. Die investering is alleen interessant als er sprake is van een win-win situatie, voor jullie en voor de klant. Als één van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, gaat dat niet leiden tot duurzame klantenbinding. Zorg daarom dat je van toegevoegde waarde bent en blijft voor je klanten.
Klanten loyaler maken
Wat kun je doen om klanten loyaler te maken? Grofweg zijn er twee soorten loyaliteit, waarop je kunt aansturen:
- Emotionele klantenbinding
- Rationele klantenbinding
Emotionele klantenbinding
Door de verwachtingen van klanten te overtreffen, hebben zij de neiging je te belonen met hun loyaliteit. Ze hebben het gevoel dat ze emotioneel bij je in het krijt staan. Juist die emotionele binding is niet te koop en vergt vaak langdurig investeren. Emotionele loyaliteit creëer je door merkbeleving, dialoog, interactie, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid. Loyaliteit ontstaat niet van vandaag op morgen, maar bouw je op gedurende een langere periode.
Rationele klantenbinding
Veel organisaties proberen klanten ook vast te houden door ze ‘fysiek’ te binden. In dat geval heeft de klant er voordeel bij om klant bij jullie te blijven of kunnen ze simpelweg niet anders. Voorbeelden van klantenbinders in deze categorie zijn spaaracties en (vaste) koppelverkoop, zoals de cups van Nespresso en apps op de Apple hardware. Een ander voorbeeld in deze categorie is een korting geven die afhankelijk is van de duur van de klantrelatie, zoals de no-claim korting bij autoverzekeringen.
Welke vorm van klantenbinding voor jullie de meest kansrijke is, is afhankelijk van jullie strategie, cultuur en de klantgroep(en).
Het belang van klantloyaliteit
Loyaliteit heeft invloed op de financiële prestaties van je organisatie. Waar omzet en winst een resultaat zijn van de afgelopen periode, heeft loyaliteit een voorspellende waarde. Het geeft een indicatie voor toekomstige financiële resultaten. Loyale klanten zijn dus erg waardevol.
Maar het belang van klantloyaliteit gaat verder dan financiële prestaties. Volgens Jolien Nelemans en Tamara Mom van de Volksbank kunnen klanten daardoor ook beter omgaan met eventuele negatieve ervaringen:
- Klanten zijn meer vergevingsgezind bij fouten
- Klanten geven meer relevante informatie
- Klanten tonen meer begrip voor negatieve boodschappen
- Klanten nemen sneller contact
Start met werken aan klantenbinding
Voor veel van onze opdrachtgevers vormt klantenonderzoek de start van een positieve beweging in de richting van de klant. Door meetbaar te maken hoe klanten toegevoegde waarde ervaren, krijgen zij inzicht in hoe ze dat kunnen verhogen. Een professioneel onderzoek is vaak al van invloed op de loyaliteit van klanten. Alleen al de professionele en persoonlijke aandacht voor de klant, heeft een positief effect op hun tevredenheid en loyaliteit. Het uiteindelijke verschil kun je maken door actie te ondernemen na zo’n onderzoek. Pas dan voelen klanten dat je hen écht serieus neemt.
Aan de organisatie en sprekers van het MIE congres: bedankt voor de inspirerende dag!
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek