How to not be another brick in the wall
Is jouw organisatie deskundig en betrouwbaar? Ik mag het hopen. Je klanten zien het namelijk als basisvoorwaarden. Maar veel (echt veel) organisaties schreeuwen het van de daken: “Wij zijn deskundig en betrouwbaar en onze concurrenten niet.” Hoe hard je dit ook roept, klanten zien het verschil écht niet. Zij zien gewoon ‘another brick in the wall’. Hoe onderscheid je je wel?
Waar kiezen organisaties voor? Eenheidsworst
Zelf ben je je waarschijnlijk bewust van wat jouw organisatie anders doet. Maar hoe zit dat met je klanten? Weten zij wat jou anders maakt dan je grootste concurrenten? Vaak niet. In veel jaarplannen staan kernwaarden als betrouwbaarheid, deskundigheid en klantgerichtheid centraal. Niet echt onderscheidend. Je mag toch van een zakelijke relatie verwachten dat aan dit soort waarden ten minste wordt voldaan?
Waar kiezen klanten voor? Behoefte aan differentiatie
Klanten worden vanwege dit gebrek aan duidelijke differentiatie soms gedwongen een keuze te maken op basis van prijs. Terwijl de inhoud veel belangrijker is. En ook echt verschillend per partij. Toch? Om geen keuze te maken op basis van prijs, moeten klanten alleen wel weten wat de verschillen zijn tussen jou en je concurrenten. Voor iets wat echt veel meerwaarde heeft, is de klant best bereid een redelijke prijs te betalen. Een scherpe offerte blijft meetellen, maar hoeft niet doorslaggevend te zijn. Dat is althans wat wij merken.
Durf jij te kiezen?
De meest gebruikte kernwaarden voorzien dus alleen in de basisbehoeften van klanten. Ze zijn weinig onderscheidend, maar spreken wél een breed publiek aan. Geen aansluiting bij specifieke klanten, maar ook geen uitsluiting van potentiële klanten dus. Dat is mijns inziens precies waarmee organisaties worstelen. Kies je met een specifiek aanbod voor aansluiting bij een bepaald type klant, dan is er de mogelijkheid dat je business kwijtraakt bij klanten waar die aansluiting mist. Ook wij hebben lang gewikt en gewogen over onze keuze voor een focus op B2B onderzoeken. De gevolgen die wij zien zijn echter enkel positief. De partijen die ons vinden hebben steeds vaker een vraagstuk dat past bij onze dienstverlening. En als dat niet het geval is, dan wijzen wij hen graag op de andere mogelijkheden die de markt biedt.
Aansluiting vinden
Om aansluiting te vinden bij de juiste klanten en een keuze te kunnen maken over jouw organisatiefocus, heb je inzicht nodig in minimaal twee dingen.
- Ten eerste wil je weten welke eigenschappen jouw ideale klant heeft. Vaak heb je hier al wel een idee van. Welke van jouw klanten bel je met een glimlach op? Dit zijn de klanten waar jij energie uit haalt. Jouw dienstverlening sluit goed aan bij hun vraag. Klant blij, jij blij.
- Voor het tweede inzicht dien je het een en ander uit te zoeken. De vraag die je beantwoord wilt hebben is: wat vinden mijn ideale klanten uitzonderlijk aan mij(-n organisatie)? Welke eigenschappen worden het meest gewaardeerd door hen en welke minder? Je wilt weten waarom zij juist voor jou kiezen. Je bent op zoek naar je toegevoegde waarde.
Maak de keuze makkelijk voor de klant
Met inzicht in deze twee zaken kun je verder bouwen aan het uitvergroten van je toegevoegde waarde. Dit kan bijvoorbeeld leiden tot het ontwikkelen van specifieke nieuwe producten, zoals onlangs gebeurde bij een van onze klanten. Potentiële klanten weten zo sneller wat ze van je kunnen verwachten. Je maakt het de mensen die op zoek zijn naar een partij met jouw specifieke kwaliteiten gemakkelijker om jóú te vinden.
In januari verschijnt het tweede deel van deze minireeks, over de positieve gevolgen van klantkeuze voor de interne organisatie.