De Net Promotor Score: Mooie indicator klantloyaliteit, maar geen heilige graal

De Net Promotor Score, een internationaal instrument voor het meten van klantloyaliteit, is geen heilige graal als het gaat om het kunnen voorspellen van onder andere groeipotentieel en toekomstige financiële prestaties. Organisaties kunnen zelfs potentiële omzet mislopen! Dat stelt Hans Hylkema, trendwatcher en directeur van Customeyes, een speler op het gebied van klantenonderzoek. Dat terwijl de NPS wereldwijd erg populair is en door veel CEO’s wordt gebruikt om het succes van de organisatie te meten. De NPS betreft namelijk één score die iedereen goed begrijpt en bovendien is het makkelijk om organisaties met elkaar te vergelijken.

Niet zaligmakend

Hans Hylkema: “Veel organisaties zien de NPS als dé score die klantloyaliteit voorspelt en nemen dit als uitgangspunt om te kijken naar het groeipotentieel en de toekomstige financiële performance. De meningen zijn echter sterk verdeeld als het gaat om de vraag of de NPS de beste voorspeller van klantloyaliteit en groei is. Wij doen al meer dan 15 jaar onderzoek naar klanten en zien steeds vaker dat de NPS niet zaligmakend is voor organisaties. Als de NPS als enige vraag wordt gesteld is hij beperkt. Echter, als onderdeel van loyaliteit in een klantenonderzoek is de NPS wel waardevol en krachtig. Onder andere omdat de NPS goed te benchmarken is en er goed op gestuurd kan worden.”

Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B

Volg de vier fasen van succesvol klantenonderzoek en haal bruikbare inzichten op. Hiermee kan jij verantwoorden, verbeteren of vernieuwen.

Download jouw exemplaar

Een vertekend beeld

De NPS kan op meerdere manieren een vertekend beeld geven. Zo kunnen klanten die de intentie hebben om weg te gaan, maar wel tevreden zijn en de organisatie bij anderen aanraden, in de groep ‘promotors’ vallen. Dit effect blijkt ook uit onderzoek van B.E. Hayes: van alle klanten die een 7 of hoger hebben gegeven bij de NPS vraag had ruim 30% de intentie om over te stappen op een andere organisatie. Organisaties die in dit geval dus alleen naar de NPS kijken, missen zo belangrijke kansen.

Ten tweede is de manier waarop de NPS wordt berekend door sommigen bestempeld als ‘kort door de bocht’. Klanten, die een 2 geven op een schaal van 0 tot 10, worden namelijk in dezelfde groep ingedeeld als klanten die een 6 geven. Tevens zijn er meerdere onderzoeken uitgevoerd die aantonen dat andere loyaliteitmaatstaven, zoals klanttevredenheid of klantretentie, dezelfde voorspellende waarde hebben als de NPS. Toch gebruiken veel CEO’s de NPS als cijfer om succes te meten en wordt er veel waarde aan dit cijfer gehecht.

Tot slot omvat de NPS alleen het ‘aanraden’ component en houdt dit instrument geen rekening met klantretentie en klanttevredenheid. Terwijl deze beide componenten ook een belangrijke rol spelen bij klantloyaliteit en dus ook van invloed zijn op het groeipotentieel van een organisatie. Hans Hylkema: “Het is van groot belang om kritisch naar de NPS te kijken en ook andere componenten van loyaliteit mee te nemen in het totaalbeeld. Het is noodzakelijk om te kijken naar de match tussen hetgeen een organisatie wil meten en de manier waarop dit wordt gemeten. Pas dan kan een organisatie betere voorspellingen doen.”

Wat is de NPS precies?

De NPS is door F. Reichheld ontwikkeld in 2003 als hét instrument voor het meten van klantloyaliteit. De NPS is gebaseerd op één vraag die het gedrag van de klant moet voorspellen. De NPS vraag luidt als volgt: “Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u deze organisatie zult aanraden bij anderen?” In dit geval is 0 helemaal niet waarschijnlijk en 10 zeer waarschijnlijk. Vervolgens worden de klanten in drie groepen verdeeld:

1. Criticasters (scores 0 t/m 6)
2. Passief loyalen (scores 7 en 8)
3. Promotors (scores 9 en 10)

De berekening gaat als volgt: NPS = percentage promotors – percentage criticasters.