Waar is de ‘C’ in CRM?

Wat zijn je gedachten over de toekomst van accountmanagement binnen je organisatie?

De usual suspects

De meeste managers zullen denken aan verdere automatisering via CRM tooling. Dit is namelijk de richting waarin de markt zich beweegt. En toegegeven: je loopt eigenlijk achter als je hier in de afgelopen jaren niet in hebt geïnvesteerd. Vanuit managementperspectief is een investering op dit gebied vanzelfsprekend.

Grote belofte

Een Customer Relationship Management systeem helpt je om klantinformatie te verzamelen. Maar in het woord “Klant Relatie Management” systeem schuilt een grotere belofte: namelijk dat je je klantrelatie ermee onderhoudt.

In werkelijkheid zijn sales en marketing de grootverbruikers van CRM systemen. Hoewel de meeste CRM systemen mogelijkheden bieden om klanten te ondersteunen gedurende de hele customer journey, zien we dat deze mogelijkheden veel mínder worden ingezet. De key benefits op de website van ieder CRM systeem beginnen met sales en marketingdoelen. Een gemiddelde organisatie gebruikt een CRM systeem dan ook vooral aan de voorkant van een klanttraject.

De vraag die je jezelf kunt stellen is dus: is ontwikkeling in CRM systemen een ontwikkeling in accountmanagement?

De ‘L’ van CRM

CRM systemen lijken uitermate geschikt en vaak gebruikt voor relatieONTWIKKELING, beginnend vanaf niets en toewerkend naar de sale. Van lead tot klant dus. Maar vanaf het moment dat de Lead ‘L’ de Customer ‘C’ wordt, ben je vooral afhankelijk van het menselijke aspect. De kracht van CRM’s, persoonsinformatie verzamelen en bundelen, verliest aan belang na de sale.

De ‘C’ ná CRM

De strategische bijdrage van een sterke accountmanager aan tafel met een klant neemt het hier over. Een vraag hierover die wij vaak krijgen is: ‘welke rol speelt een goede account manager nu bij de tevredenheid van onze klanten?’ Een blik in onze benchmarkdata laat dit goed zien:

90% van de klanten die tevreden zijn met hun account manager, is ook tevreden als klant. Ter vergelijking: van de klanten die niet tevreden zijn over hun account manager, is slechts 18% tevreden als klant.

Dit stukje informatie is belangrijk, maar misschien niet zo verrassend. Het zegt eigenlijk dat je mening over je contactpersoon bij een organisatie overeen komt met je mening over die organisatie zelf. Dat klinkt logisch en blijkt ook te kloppen. Verder mis je hierboven misschien de vergelijking tussen het belang van CRM systemen en het belang van de account manager.

Dit is echter niet het punt

Het feit dat account managers belangrijk zijn, doet namelijk niets af aan het nut van CRM systemen. Het punt is wél dat het de investering in CRM systemen in perspectief stelt:

Als je hecht aan de tevredenheid van je klanten, investeer je óók in persoonlijk contact.

CRM is ondersteunend

CRM’s kun je zien als een basisvoorwaarde voor modern accountmanagement. Het is de minimale ondersteuning die je tegenwoordig nodig hebt om een grote hoeveelheid relaties te onderhouden. Maar het is moeilijk om er écht het verschil mee maken bij je klanten. Het lijkt er soms op dat we in een periode terecht komen waarin we focussen op CRM techniek, puur omdat het normaal is. Wil je echter resultaten boeken op het gebied van klantrelatiemanagement en waarde toevoegen voor je klant, dan wil je je CRM systemen in dienst laten werken van je account manager.