5 tips voor de betrouwbaarheid van kwalitatief onderzoek
Michiel de Snaijer
06 juli 2023
2023-07-27
Hoe betrouwbaar is kwalitatief onderzoek nou eigenlijk? Dit is een terecht kritische vraag. Want waar het bij kwantitatief onderzoek om harde cijfers gaat, speelt bij kwalitatief onderzoek interpretatie een grotere rol. Het is dus wat subjectiever. Toch zijn er veel manieren om de betrouwbaarheid van kwalitatief onderzoek te verzekeren.
Kwalitatief onderzoek: validiteit en betrouwbaarheid
Een stukje theorie voordat we de diepte ingaan. Bij zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek vallen de termen validiteit en betrouwbaarheid vaak.
- Validiteit is de mate waarin het onderzoek meet wat het zou moeten meten. Stel je de vragen waarmee je de juiste informatie ophaalt?
- Betrouwbaarheid gaat over de reproduceerbaarheid van het onderzoek. Als je het onderzoek herhaalt, zijn de resultaten dan ongeveer hetzelfde?
Validiteit en betrouwbaarheid zijn zowel bij kwantitatief onderzoek als bij kwalitatief onderzoek belangrijk. Bij kwalitatief onderzoek wordt er echter een andere invulling gegeven aan het begrip ‘betrouwbaarheid’ dan bij kwantitatief onderzoek.
Betrouwbaarheid kwalitatief onderzoek
Bij kwantitatief onderzoek staan de vragen en de antwoordmogelijkheden vast. Respondenten moeten bijvoorbeeld kiezen uit de antwoordopties ‘mee eens’ en ‘niet mee eens’. Onderzoekers kunnen die antwoorden maar op één manier interpreteren.
Dat is heel anders bij kwalitatief onderzoek. Daarbij staan de vragen (meestal) niet vast en mogen respondenten antwoorden zoals zij zelf willen. De onderzoeker speelt een actievere rol, hij ondervraagt de respondenten en analyseert de antwoorden na afloop. Maar één antwoord in kwalitatief onderzoek kun je natuurlijk op verschillende manieren interpreteren.
Kortom, kwalitatief onderzoek is in de regel subjectiever dan kwantitatief onderzoek. Dit betekent niet dat kwalitatief onderzoek onbetrouwbaar is. In tegendeel. Vooral niet als je onderstaande 5 tips voor betrouwbaar kwalitatief onderzoek toepast.
Tip 1: zorg voor een representatieve steekproef
We horen de vraag vaak: bij welk aantal interviews is kwalitatief onderzoek representatief? Oftewel: hoeveel mensen moeten we interviewen om er zeker van te zijn dat de resultaten kunnen worden vertaald naar de hele doelgroep?
Bij klantonderzoek hangt dit onder andere af van de grootte van je klantenbestand. Maar er is gelukkig wel een stelregel: volgens wetenschappers heb je minimaal tussen de 12 en 30 respondenten nodig voor een representatieve steekproef. In de praktijk merken we dat je bij vijftien interviews binnen een klantgroep de meeste belangrijke inzichten kunt ophalen. Als je respondenten selecteert, zorg dan voor een gebalanceerde groep qua leeftijd, geslacht en woonplaats.
Tip 2: bewaak de objectiviteit
De onderzoeker is bij kwalitatief onderzoek meer aanwezig dan bij kwantitatief onderzoek. Hij ondervraagt de respondenten of leidt de discussie in een focusgroep. Dit betekent dat het gedrag en de vraagstelling van de onderzoeker veel invloed kan hebben op de antwoorden. Het is belangrijk dat de onderzoeker zich zo objectief mogelijk opstelt. Sturende vragen zijn funest voor de betrouwbaarheid van een klantenonderzoek. Een goede onderzoeker vraagt niet: ‘Ben jij ook zo tevreden over dat nieuwe product?’, maar liever: ‘Wat vind je van het nieuwe product?’
Tip 3: blijf kritisch tijdens het onderzoek
Om de betrouwbaarheid van het kwalitatieve onderzoek te verzekeren, wil je kritisch blijven. Luister gesprekken tussendoor terug. Wat gaat er goed in de interviews? Welke vraag werkt juist niet? En waar moet er meer doorgevraagd worden? Leer van deze voortschrijdende inzichten tijdens het onderzoek.
Tip 4: archiveer en analyseer de data goed
Als alle interviews of focusgroepen zijn afgerond, is het tijd voor de analyse. Bij kwalitatief onderzoek doe je dat door de transcripten van de gesprekken door te lezen, of de opgenomen interviews terug te luisteren. Vervolgens categoriseer en label je de antwoorden. Bij Customeyes geven we vanuit zo’n soort analyse inzichten overzichtelijk terug in ons Klantwaardemodel©.
Tip 5: laat meerdere specialisten kijken naar de resultaten
Neem nou die vraag over de tevredenheid over de accountmanagers. Is een antwoord als ‘zakelijk’ positief of juist negatief? Daarover kunnen de meningen verschillen. Daarom is het slim om meerdere onderzoekers naar de resultaten te laten kijken. Als die het woord ‘zakelijk’ allemaal het label ‘positief’ geven, dan kun je er vanuit gaan dat die interpretatie het dichts bij de objectieve waarheid ligt.
Om een betrouwbare, objectieve analyse te doen, zorgen we ervoor dat verschillende specialisten de antwoorden interpreteren en analyseren. Uit het voorbeeld hierboven blijkt al dat het interpreteren van kwalitatieve data best subjectief kan zijn.
Checklist: De vier fasen van succesvol klantenonderzoek in B2B
Is dit e-book voor jou?
Succesvolle organisaties weten precies welke behoeften hun klanten hebben. Zij vragen regelmatig feedback aan hun klanten en verbeteren de relatie continu. Wil je ook een professioneel klantenonderzoek opzetten?
Lees deze checklist als je concrete tips wilt over succesvol klantenonderzoek. Je krijgt inzicht in de volgende onderwerpen:
- Ontdek wat klanten belangrijk vinden
- Tools om de juiste klantinzichten te achterhalen
- De vier fasen van succesvol klantenonderzoek