De verschillende soorten kwalitatief onderzoek
Nynke Poortinga
23 maart 2023
2023-07-27
Doorlopend contact met toekomstige, huidige en voormalige klanten is dé manier om grip te houden op het snel veranderende marktsentiment van nu. Bij kwalitatief onderzoek duik je diep in de belevingswereld van je klanten. Wat drijft hen? Wat zijn hun wensen en verlangens? Erg waardevolle informatie voor organisaties die klantgerichtheid nastreven. Er bestaan verschillende soorten kwalitatief onderzoek. Maar ook gelden er hier aangescherpte regels, zo is beeldbellen een goed alternatief voor een face-to-face gesprek bijvoorbeeld.
Onderzoeksmethoden kwalitatief onderzoek
Welke onderzoeksmethode je ook kiest, bij kwalitatief onderzoek staat het gesprek met de respondent centraal. Het is net als in het echte leven, met open vragen en goed luisteren krijg je de meest waardevolle antwoorden. Hieronder beschrijven we verschillende soorten kwalitatief onderzoek.
Kwalitatief onderzoek: interview
Een (diepte-)interview is een open gesprek tussen de respondent en de onderzoeker. Dat interview kan zowel face-to-face (op 1.5 meter!), via de telefoon of door beeldbellen plaatsen vinden. Het gesprek duurt meestal een half uur tot een uur. Of je voor face-to-face of telefonisch kiest, hangt af van je budget en de inzichten die je zoekt. Een gesprek via de telefoon is gemakkelijker in te plannen en kost minder tijd en geld, maar is afstandelijker dan een face-to-face interview.
Tijdens het gesprek gebruik je een gesprekshandleiding, waarin alle onderwerpen staan die je wilt bespreken. De exacte vragen liggen meestal niet vast omdat die mede worden bepaald door de antwoorden die de respondenten geeft. Laat respondenten zo vrij mogelijk antwoorden en vraag door wanneer dat nodig is. Als het goed is levert het diepte-interview inzichten op over de gedachtenprocessen van je klanten.
Kwalitatief onderzoek: klantsafari
Bij een klantsafari ga je mee op avontuur naar de klant. Samen met een onderzoeker ga je een gesprek aan met een beperkte groep klanten. Je voert een gesprek onder professionele begeleiding. Tijdens een klantsafari ontstaat vaak een bijzonder gesprek. Klanten durven door de aanwezigheid van een onderzoeker vrijuit te spreken over verbeterpunten en dat leidt tot mooie inzichten.
Kwalitatief onderzoek: klantenarena
Bij een klantenarena nodig je een groep klanten uit om met elkaar in gesprek te gaan over (een specifiek onderdeel van) je product of dienstverlening. Dat is niet alles. In een ring óm je klanten heen, zit een afvaardiging van je organisatie. Je collega’s horen zo direct feedback vanuit een brede klantgroep. Een gespreksleider zorgt voor een ontspannen en open sfeer. Vaak komen tijdens een klantenarena échte eyeopeners boven water.
Kwalitatief onderzoek: focusgroepen
Een focusgroep is een uitgeklede versie van een klantenarena. Een beperkte groep respondenten praat over een specifiek onderwerp, zoals een probleem dat je organisatie wil oplossen.
Aan de hand van een leidraad met gesprekspunten vraag jij (of de onderzoeker) de respondenten om mee te denken over bepaalde onderwerpen en stimuleer je ze om dingen te noemen die volgens hen belangrijk zijn. Zo komen er onderwerpen ter sprake die je vooraf misschien nog niet eens had bedacht. Het mooie van zo’n focusgroep is dat mensen op elkaar reageren, elkaar aanvullen of tegenspreken. Zo ontstaan er ter plekke topideeën.
Alternatieve onderzoeksmethoden kwalitatief
Naast interviews en focusgroepen zijn er nog twee kwalitatieve onderzoekmethoden: participerende observatie en etnografisch onderzoek. Bij participerende observatie gaat de onderzoeker ‘het veld in’. Hij kijkt mee, doet mee, stelt vragen en probeert op die manier de dagelijkse gang van zaken in kaart te brengen. Bij etnografisch onderzoek observeert de onderzoeker het gedrag van mensen. Hij doet dus niet mee, maar is een soort fly on the wall die het normale proces niet verstoord. Zo krijgt hij bijvoorbeeld inzicht in de interactie tussen accountmanagers en klanten.
Open versus gestructureerd
Hoewel kwalitatief onderzoek dus altijd draait om het gesprek, kan de mate van openheid van het interview wel variëren. Aan de ene kant van het spectrum heb je totale openheid. Niks ligt vast, de respondenten mogen vertellen wat en waarover ze willen. Aan de andere kant heb je gestructureerd kwalitatief onderzoek, met een vragenlijst of enquête. Dat ligt dus dichter bij kwantitatief onderzoek. De keuze die je maakt tussen open en gestructureerd kwalitatief onderzoek hangt af van je onderzoeksdoel en de kennis die je al hebt van de klanten.
Steekproef kwalitatief onderzoek
Hoe bepaal je nu wie je gaat interviewen of welke klanten je voor de focusgroep vraagt? Alhoewel er geen eenduidig antwoord is, zijn wetenschappers het wel eens over een minimum aantal respondenten van 12. Ondervraag je voor je klantenonderzoek minder dan 12 klanten, dan is de kans klein dat je steekproef representatief is. Let er bij het kiezen van respondenten ook op dat ze een goede afspiegeling zijn van je klantenbestand. Is 40 procent van je klanten man en boven de 50 jaar oud, dan moet dat ook terug te zien zijn in je onderzoeksgroep.
> Lees meer over kwantitatief onderzoek